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深圳奶茶店十大排行榜 最受欢迎的奶茶店品牌(图文)

发布时间:2021-07-10 15:45:00 作者:编辑 栏目:知识 阅读量:()

从深圳爱情故事,到新式茶饮第一股,奈雪走了一招险棋

“一个温暖冬日的午后,有一个美丽的女孩,安静地在帮我泡一杯茶.……”故事的讲述者是奈雪的茶创始人赵林,那个美丽女孩是赵林的妻子,也是奈雪另一位创始人彭心。

奈雪的创立起于两人的相识,已经是IT高管的彭心抱着开水果茶店的梦想,找到了浸染餐饮界多年的赵林,谈项目变成了谈恋爱,二人成功把夫妻店做成了“新式茶饮第一股”。

故事不止有美好的一面。新式茶饮从喜茶门口排起长龙开始破圈,至今不过6年,奈雪的茶被看作与喜茶同属第一梯队,前面1点点、蜜雪冰城、coco都可茶饮等传统茶饮仍有余威,后面还有乐乐茶、茶颜悦色等区域茶饮品牌不容小觑。

亏损是这条赛道上的常态,奈雪的茶也不例外。根据招股书,奈雪过去三年累计亏损超3亿。

2018年拿下第三轮投资后,奈雪沉寂了将近两年半。赵林和彭心在资本市场兜兜转转,但没有一家投资机构敢接盘这家网红茶饮品牌。

这段时间里,融资传闻变成了上市传闻,上市地点也因为瑞幸造假丑闻从美国换到了香港,疫情期间线下餐饮遭受重创,但奈雪的拓店步伐不减反增。一系列动作背后都离不开一个事实:奈雪急需输血。

上市前,奈雪估值达20亿美元(约130亿元),虽然上市即破发,但市值仍接近300亿港元。

研究奈雪的意义在于,它是新经济众多赛道中为数不少的“第二名率先上市”其中之一。在滴滴快的、58赶集、运满满货车帮合并后,头部玩家越来越难以寻求合并。TMD的出现开始分化互联网巨头的力量,超级巨头变多头,上市近乎成为初创企业的唯一选择。

这在重资产的餐饮赛道尤其如此。无论融资、扩张、亏损还是上市,奈雪都是新式茶饮,乃至互联网概念裹挟下的整个餐饮行业的缩影。

网红破圈

从某种程度上来说,对比喜茶、乐乐茶、茶颜悦色,奈雪做新式茶饮有着天然优势。

根据沙利文发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》,新式茶饮消费者中98%是80后,超过一半为90后,其中又有接近70%为女性。作为一名85后女性,负责奈雪产品研发的创始人彭心,本身就是主力消费人群的一员,这让其对品牌定位的感知更加精准。

从深圳爱情故事,到新式茶饮第一股,奈雪走了一招险棋

新式茶饮消费者的年龄与性别分布(来源:沙利文)

连投奈雪3轮的早期投资人天图资本CEO冯卫东曾评价,奈雪的核心壁垒就是创始人团队。“彭心有女性的敏锐直觉,对品牌调性、定位这些把握的非常好,而赵林有十几年餐饮零售业的经验,行业骨灰级老兵。他在连锁店管理上的积累,让奈雪拓店的节奏感拿捏得恰到好处。”

夫妻档的互补让奈雪的茶在一众新式茶饮中异军突起。此外,奈雪切入之初就有意识地在开店模式、产品研发以及SKU等层面做出差异化——

第一,奈雪的茶没有沿用1点点、coco都可茶饮等传统奶茶店即拿即走的小店模式,而是学习星巴克营造社交空间。

按照彭心的理念,奈雪的定位是“90后、95后女孩的重要休闲、社交和自拍场所”,所以奈雪的茶标准店都是超200平米、装修精致、休息空间充足的大店。新推出的奈雪Pro店也多在150平米以上,深圳“奈雪梦工厂”的面积甚至超1000平米。对比喜茶的逐步线上化,不断挺进写字楼,做线下社交的奈雪,成了与星巴克最像的茶饮品牌。

第二,除了茶饮,奈雪还卖软欧包。在喜茶、瑞幸都仍聚焦在单一饮品时,奈雪就已经打着“一杯好茶、一口软欧包”的口号,卖起了面包。后来还衍生出了茶礼盒、零食等新SKU。

后来者乐乐茶追随奈雪这一模式,打出了“茶饮+软欧包”的组合拳。后来喜茶、瑞幸咖啡也都在跑马圈地时期不断推出了茶饮之外的新SKU,包括面包、甜点等。在拓宽天花板的步伐上,奈雪显然迈得更早。有消费者曾评价,软欧包甚至超过茶饮,成为奈雪的核心竞争力。

第三,除了霸气橙子、霸气芝士芒果、霸气榴莲王等经典款,奈雪以每周1款新品的速度不断完善和调整自己的核心菜单。

2018年以来,奈雪推出了约60款季节性产品,光2020年就推新了127次,几乎一周2次。彭心说上新是“跟顾客互动的好玩的载体”,畅销的新品就会被搬到经典菜单上。比如2020年3月推出的霸气芝士葡萄半年内销售400万杯,是当期三大畅销经典茶饮之一。

对比之下,喜茶的推新周期为1.2周,乐乐茶为1个月,而茶颜悦色更是“一招鲜”的坚定贯彻者。包括招牌“幽兰拿铁”和“声声乌龙”在内,茶颜悦色的菜单SKU常年维持在20个左右,一年上新款不到5个。

第四,奈雪的茶定价高,与传统茶饮品牌不超过20元的价格区间拉开了差距。根据国泰君安证券研报,奈雪的茶以43元的客单价位居新式茶饮之首,甚至超过喜茶。

从深圳爱情故事,到新式茶饮第一股,奈雪走了一招险棋

截止2020年Q3前五大高端茶饮品牌商的市场占有率(来源:公司招股书,国泰君安证券研究)

这一方面源于奈雪超高的原材料成本,一方面源于奈雪高昂的店铺运营成本(主要是人力)。奈雪的茶食材多为优质茶、鲜奶、新鲜水果等高成本原材料。根据招股书,奈雪的材料成本常年高于35%,并逐年递增,去年达到37.9%的高点。所有茶都要求现制现做,且所有门店皆属直营,不接受加盟。这对人力提出了更高要求,员工成本占营收比例超过30%。

从深圳爱情故事,到新式茶饮第一股,奈雪走了一招险棋

2018-2020年奈雪的茶材料成本、员工成本占营收比例(来源:招股书)

就这样,依靠差异化定位,踩中新式茶饮时间红利的奈雪成功出圈。

然而彭心试图建立的关于“投入-品质-溢价”的正向循环,虽然理论层面有效,但实践下来却是多年亏损。招股书显示,2018-2020年,奈雪连年亏损,累计亏损额度超3.1亿元。

曾经帮助奈雪出圈的众多特质,也造成了奈雪后来的资金困境,以及匆忙上市。

理想国的现实面

在减少排队长度这件事情上,新式茶饮的各位玩家们各施其法,不尽相同。

喜茶2018年上线了喜茶Go小程序,用户线上点单,门店通过堂食自取、美团外卖、顺丰配送等方式送到用户手中。根据沙利文报告,2020年通过喜茶GO下单的用户已经从3年前的35%提高到81%。超8成用户选择线上点单,喜茶再无排队长龙。

茶颜悦色更加直接,按照“5分钟商圈”的布局逻辑,茶颜悦色把店开满了长沙的大街小巷,最夸张时,一个路口同时有5家茶颜悦色,用户步行5分钟就能找到另一家茶颜,成功分流。

从深圳爱情故事,到新式茶饮第一股,奈雪走了一招险棋

根据东北证券,长沙核心地段和街区遍布茶颜悦色。

但这一打法的有效性建立在单一城市密集开店,出了长沙,来到武汉,茶颜悦色门前依然排起长龙,一杯奶茶排队8小时。

奈雪也上线了小程序,但在线上化落地上,却远不如喜茶彻底。根据招股书,2020年,奈雪有22.9%订单是通过微信小程序、奈雪App等网络平台下单,只有喜茶的1/3不到。强调第三空间的奈雪吸引更多的依然是到店即食的用户,这符合彭心对奈雪的最初期待,但也给奈雪带来了极大的运营压力。

超200平米的大店多数位于高端购物中心。截止2020年底,中国排名前50的购物中心有28家开设有奈雪的茶。再加上大店需要配备更多人手服务到店客户,意味着坪效被进一步拉低。

一个极端的参照是后起之秀Manner,其80%店面都是10平米左右的小店,有的在地铁口,有的在商场男装店的隔间里,每家店大约3名店员,部分小店只有1名店员,极地的租金和人力成本造就了Manner的极致坪效。

据《晚点LatePost》报道,一位投资Manner未遂的投资人称,截至2021年1月底,Manner门店单店日均销售额8000元,毛利率50%,与星巴克接近。而除去人工、店面等成本,Manner能保持10%以上的净利润,这个数字甚至超过了星巴克。

即便抛开走“小店”模型的Manner不谈,直接竞对喜茶也显得比奈雪务实许多。上线喜茶Go减少到店排队人数之外,喜茶2018年推出了Go店,依靠这类主打线上下单、线下自提和外卖的微型门店来渗透写字楼和社区等标准店难以触及的区域。

对比之下,奈雪试图切入写字楼的方式却是同样高规格,面积在80-200平方的Pro店。

去年疫情期间,线下餐饮备受打击,但新式茶饮并未停止跑马圈地。此时,奈雪重资产、不务实的开店模式开始显出弊端——

2020年奈雪新开172家门店,与2019年的173家持平,较去年增加了50%,但对比喜茶全年新开304家店,较去年增加近80%,奈雪已经落后。

快速开店的同时,奈雪的单店业绩却在下滑。2020年,奈雪的茶平均单店日销售额为2.02万元,对比去年同期的2.77万下滑了27%。单店销售额下降了,但运营成本却是保持不变,这直接导致了奈雪的单店利润率下滑。据公开信息,奈雪2020年同店利润率仅为13.5%,远低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。

从深圳爱情故事,到新式茶饮第一股,奈雪走了一招险棋

尽管奈雪在招股书中解释“下滑源于疫情”,但快速增加的门店数量和门店密度,也导致了奈雪单店客流量的下滑,使得奈雪的净利率持续走低。

根据招股书,经历2018年、2019年的亏损后,奈雪的茶在2020年实现了经调整净利润1660万元。考虑到是年奈雪总营收达30.57亿元,公司整理净利润率仅0.54%,单薄的净利率不仅与Manner的10%是天壤之别,连其对标的星巴克(2020年净利率为3.9%)也相距甚远。

开店不赚钱,奈雪的成本结构是重要原因。占比超35%的原材料和占比超30%的人力,吃掉了奈雪绝大多数资金投入。

有投资人劝过奈雪的团队要“优化食材”,但彭心坚持高成本才能做出高品质,也才能匹配高价格。

奈雪还是那个奈雪,想做茶饮界的星巴克,打造一个理想空间,但投资人却已经等不及了。

野心与枷锁

奈雪的茶有过一段很长的静谧期。

2018年3月拿下天图投资的数亿元A+轮投资后,奈雪的茶估值已达60亿元,独角兽无疑。但此后两年多的时间,奈雪的茶像被按下了暂停键,再没有任何融资新闻。

从深圳爱情故事,到新式茶饮第一股,奈雪走了一招险棋

奈雪的茶融资历程(来源:天眼查)

一位长期投资茶饮赛道的投资人告诉搜狐商业评论(ID:sohubr),2019年奈雪的茶在一级市场找了一圈融资,但没有机构敢接盘。

直到2020年6月,带有国资属性的深创投入局,奈雪的融资进度才得以重新运转。一年后,奈雪正式登陆港交所。

彭心曾表示,前三轮投资都选择天图的一个重要原因,就在于“对方没有对赌协议、没有开店速度要求、不干涉经营管理。”拿下深创投和弘晖资本近亿美元融资后,奈雪便开店、上市,可谓马不停蹄。依次论断奈雪与B轮投资方有业绩和上市对赌并不充分,但奈雪明显加速背后,仍离不开资本力量的拖拽。

疫情期间,奈雪没有停止扩张步伐,不仅推出奈雪Pro店,铺店速度也比往年更快,尽管这一过程牺牲了部分运营效率。

奈雪不敢停下,因为竞争对手比它更快——采用加盟模式的蜜雪冰城去年5月单月开了847家店,同样直营的喜茶去年新增304家门店,奈雪对标的星巴克不仅存量惊人,在中国拥有4700家店,2020年Q4还又新增了259家门店。

两位夫妻档创始人不会不明白,新式茶饮的进入壁垒并不高,尽管喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等先入者积累了一定品牌优势,但消费是极易出黑马的赛道,如果未能及时完成阶段性蜕变,当前的市场份额难保。另一方面,不管是拓店还是拓品类,资本都是基础,尚未盈利的奈雪面对有退出压力的投资人,也需要给出信心。

在如何突破天花板这个问题上,新式茶饮的三板斧无外乎是扩品牌、扩门店、扩SKU。

在品牌上,奈雪很早就推出了子品牌“台盖”,产品定价较低,在7-26元之间。但这个子品牌的表现始终不愠不火,2020年的营收贡献已经从3年前的14.3%降到了5%。

从深圳爱情故事,到新式茶饮第一股,奈雪走了一招险棋

在门店扩张上,奈雪没有学喜茶用规模更小、成本更低的喜茶Go向下突围,反而选择推出Pro店,延续此前高档调性。招股书显示,2021、2022年将在一线和新一线城市分别开设300家、350家门店,其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

这是奈雪的执着,也是赌博。竞争已逐步红海化,广大的下沉市场有蜜雪冰城、1点点、coco都可占据,更高定位的饮品也有星巴克、Peets、Seesaw等。上述餐饮投资人表示,高瓴资本投资的Peets,以及今日资本入股的Manner(因与创始人矛盾,今日资本目前已不再是Manner股东),将是饮品市场可预见的黑马。

关于一杯水的市场争夺,已经愈演愈烈。为了应对元気森林、汉口二厂等网红品牌的异军突起,奈雪的茶、喜茶也推出了瓶装气泡水。

SKU的扩张远不止于此,奈雪的茶在招股书中写道:“我们计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别创建更多顾客接触点,从而突破品牌界限以使奈雪的茶成为一个生活方式品牌。”

或许,成为MUJI,才是奈雪要讲的下一个故事。

奈雪的茶问题众多,但好消息是,赛道依然有很大的增量空间等待它们去开拓。根据沙利文报告,预计到2025年,新式茶饮将维持30%的年均复合增长率。

市场永远都在等待野蛮人。

关键字: 奶茶

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