90后创业成潮流 90后流行衣服

90后男生闯荡“三坑”,闹市打造汉服、JK、Lo裙城堡

记者|曹彦君 编辑|夏崇

隐匿于闹市的游乐园,彰显小众文化的破圈野心。

11月27日,大型三坑集合店“诗与万花镜”晶品店在上海开业。这家位于静安区晶品购物中心的店铺,在寸土寸金的地段占据了两层楼,和静安寺只隔一条马路。

里面陈列的商品,却非传统意义上的大众消费品,而是汉服、JK制服、Lolita洋装。以上三种被并称为“三坑服饰”,这个名字有多重寓意。

比如,这些衣服工艺复杂、产量有限,价格普遍高于普通服装,比较“烧钱”;衣服背后带有二次元属性,爱好者往往会长期购入,形成固定消费习惯。

三坑爱好者自嘲为 “破产少女”,并将三坑以外的人称为“地球人”——这套黑话颇有些哈利波特的意思:魔法世界之外,众人皆麻瓜。

90后男生闯荡“三坑”,闹市打造汉服、JK、Lo裙城堡

资本闻风而动。成立半年不到,诗与万花镜已在两个月内连续完成两轮融资。天使轮由小米集团领投、险峰跟投,pre-A轮由众为资本领投、顺为资本跟投,两轮总融资金额近亿元。

在静安寺晶品店,《21CBR》记者见到了诗与万花镜的创始人兼CEO孙亚銎。单从这位31岁男生的外表,很难把他与三坑联系起来,但孙亚銎对于人群和行业见地独特。

他做了两件特立独行的事情:第一,在凡事都讲求数字化的时代,他把服装生意带到了线下;第二,把店铺开到市中心,将小众文化带入主流商圈。

01

连续创业者

孙亚銎本人的创业经历,非常丰富。

他与爱奇艺成立过合资公司,后来被爱奇艺收购;组织过助农和稀有动物保护公益的NGO;跨过而立之年,他做出这个“返老还童”的决定——入局年轻女孩们喜爱的三坑。

2020年,在一位三坑爱好者朋友的影响下,孙亚銎开始接触这个领域。这位朋友抛给他一个问题:你觉得那些穿三坑服饰的女孩美吗?

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他找到三坑爱好者、做三坑服装的品牌,用长达半年的时间和这些人对谈。“我找到了——当我问一个人,你觉得自己美吗?三坑人群会在0.1秒内回答,当然。”

这种对于美的自信表达吸引了孙亚銎。2021年4月,他决定入局三坑,筹备大型三坑实体店。

90后男生闯荡“三坑”,闹市打造汉服、JK、Lo裙城堡

首家开出的线下门店,定位于“为Z世代打造城市迪士尼空间”。这家店铺占地约1100平米,涵盖了从“三坑”服装到彩妆、香水、配饰、文创产品等其他周边。

孙亚銎希望,三坑女孩们来到店里,能有回家的感觉。

他请淘宝造物节的设计团队来布置门店,并赋予其童话故事般的魅力:一位叫索卡的公主建造了一座宫殿,在一次海难中被海水淹没,直到今天,海底遗迹被意外发现,店铺中陈列的各式商品,都是城堡中遗留的宝物。

“公主的梦想跨越时空,再次变成了现实。”

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颇为戏剧性的是,在诗与万花镜入驻之前,这个两层楼的店铺曾是一家NIKE旗舰店。如今,国外品牌离开,新创国产品牌入驻,时代和潮流,都不可同日而语。

02

做精品“三坑”

诗与万花镜的业务版图,从人、货、场三个部分展开。最先定下来的是“场”,其次是“人”。

孙亚銎表示,目前,诗与万花镜团队共有50人,包括市场、运营、选品、直播、销售团队成员等,平均年龄在25-26岁,90%都是三坑爱好者。

门店销售人员Kitty,就是因为爱好而加入。今年26岁的她,已经是6年的“资深Lo娘”,平均每个月会购入两条Lo裙。她笑称,自己的工资都用来买Lo裙了。

此前,她不相信三坑也能拥有大型的、精品的品牌集合店,“看了之后很感慨,怎么会有这么好看的店。”她因此辞去原来的工作,成为诗与万花镜的一员。

选品方面走的是精品路线。孙亚銎和其团队负责把控方向,在与三坑相关的几万个SKU中层层筛选,选出约一万个SKU。目前,门店中陈列出了2000个SKU,每周会上新一次。

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他告诉《21CBR》记者,当前门店的平均客单价在1500元左右。

事实上,根据品牌、产地、面料的不同,三坑服装的价位波动不小。

《21CBR》记者留意到,诗与万花镜门店里最顶级的Lo裙,价格约两万元;日本品牌的Lo裙,单价大概在2000元以上;也有走平民路线的品牌,一条裙子大约几百元。

90后男生闯荡“三坑”,闹市打造汉服、JK、Lo裙城堡

JK爱好者“初一”告诉《21CBR》记者,以JK制服为例,存在一条隐形“鄙视链”:最贵、最稀有的是日本学生的原版校服,多见于二手市场;第二是日本品牌;第三是国产品牌。

目前,选品团队已经谈下了多个知名三坑服饰品牌,包括Angelic Pretty、BABY、AH天使之心、Cute.Q、重回汉唐、逸仙居、梗豆等,以及独家美妆品牌拉杜丽。

孙亚銎表示,目前JK、Lolita、汉服三类的销售收入较为平均。

2022年,诗与万花镜筹备开设6家旗舰店和12家三坑主题快闪店。旗舰店将选址于北京、上海、杭州、成都、重庆、长沙;快闪店则会集中在上海热门商圈,每家店会运维一个月左右。

“之后会根据不同的商场类型和人群特性,去制定门店风格或三个类别的选品占比,每个门店都会有特殊配置。”诗与万花镜市场部总监Vivea表示。

03

小众到主流

Z世代的消费力飞速增长,加上抖音、快手、B站、小红书等内容平台的助推,三坑所属的泛二次元赛道正在破圈,成长为资本竞相的新消费品类。

今年5月,泡泡玛特投资泛二次元零售品牌“猫星系”;泛二次元文化衍生品新零售平台“十二光年”成立不到两年,就获得红杉中国种子基金及腾讯青睐。

有关数据显示,2020年,三坑爱好者或达1815万人,三坑服饰合计规模约212亿元,预估到2025年这两个数字分别为8271万人和1266亿元。

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现阶段,三坑在很大程度上还属于一种小众文化。布局线下门店,承载着孙亚銎对于三坑文化的期许。

2017年,爱奇艺推出综艺节目《中国有嘻哈》,把嘻哈文化从“地下”带到了主流视野。三坑破圈,也需要一个契机。

此前,三坑并非没有线下店。汉服爱好者“吃货”告诉《21CBR》记者,在上海人民广场地铁站附近,有个叫“香港名店街”的商圈,就是三坑店的聚集地。

孙亚銎团队发现,很多三坑实体店是小型的,他们希望通过大型集合店模式,实现从线上到线下、小众到大众的跨越。

他表示,未来诗与万花镜晶品店一楼会以展览和活动举办形式链接用户,二楼则以展示售卖为主,增加消费者的体验感,也让更多圈层的人近距离接触三坑。

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创业至今有许多小插曲,但这位90后身上显露出“皮实”的一面, 孙亚銎笑着说:“这一路还比较顺利,有资本支持、有慕名而来的消费者、有愿意合作的品牌方,新店筹备也在推进。”

同时,他认为,要大众真正认知、接纳三坑文化,是一个漫长的过程,或许需要长达10年的时间。

“就像马拉松一样,可能跑到30多公里的时候,会遇到人类体能的瓶颈。但是我们还很早,还处于最开始的一公里。” 孙亚銎说。

题图来源:受访者供图

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