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京东与国际时尚巨头LVMH集团的合作进一步加深。

8月2日,京东宣布,京东奢品与LVMH集团旗下品牌BVLGARI宝格丽以京东小程序方式达成合作。即日起,用户通过京东APP搜索“宝格丽”可直达品牌官方精品店,选购珠宝、腕表、包袋配饰等BVLGARI宝格丽商品。此次合作也是宝格丽首度牵手第三方电商平台。

此前4月15日,京东已经与LVMH集团旗下品牌LV官方试水合作,用户在京东APP搜索“路易威登”或者“LV”可进入品牌官方网站(更早是小程序)进行浏览购物。

相比之下,此次京东与BVLGARI宝格丽的合作更进一步,品牌方不再以小程序或者官网形式嵌入,而是直接以京东小程序的方式嵌入。当用户在京东app搜索“宝格丽”关键词后,弹出的直接是宝格丽京东小程序,用户不再需要授权账号,直接注册相关用户信息即可。这意味着,品牌方对第三方电商平台的开放度进一步提升。

最前线|LV之后是宝格丽,京东加码奢侈品品牌营销

京东宝格丽官方精品店首页

此外,在信息注册页面,会有“本人同意将个人数据用于统计分析”的提示,36氪认为这也是国外奢侈品大牌格外谨慎的地方:不以官方旗舰店形式入驻,而以小程序形式,更多是想把公域流量转化为私域,牢牢将用户数据掌握在自己手中,而不是拱手让给第三方电商平台。

某种程度上,双方的合作京东承担的并非销售渠道的功能,而是更多扮演了品牌营销阵地的角色。

在奢侈品牌纷纷加码线上业务的趋势下,LV对于第三方电商平台的选择一直格外谨慎。与京东合作之前,路易威登仅在小程序和母公司LVMH集团旗下奢侈品电商平台24S开设了线上购买渠道。在京东和淘宝上面搜索LV,往往无法得到相关联的搜索结果,或者弹出的都是第三方商家产品。

最前线|LV之后是宝格丽,京东加码奢侈品品牌营销

在淘宝app搜索LV等字样呈现的结果

但LVMH集团旗下思琳(CELINE)、纪梵希(GIVENCHY)等品牌均已开设了京东自营旗舰店。显然,姐妹品牌此前的合作已经为LV及LVMH集团旗下其他品牌与京东的独特“联姻”打下了基础。

据36氪了解,奢侈品牌此前与京东有两种合作模式。第一种是由京东来运营品牌自营商店,品牌则直接供货,比如雅诗兰黛;第二种是京东作为第三方合作伙伴,为品牌提供京东金融服务、AR技术和“京尊达”等协助服务。此外,京东强调会为奢侈品牌提供一项免费服务,即帮助品牌在一周内开设小程序以获得更多的流量。

此次与BVLGARI宝格丽的合作新模式,是京东以一定程度的妥协换来的,也为接下来与其他奢侈品大牌合作提供了某种样板。

截至2021年3月30日,京东拥有近5亿的活跃购买用户,在“二选一”被解除后,京东的用户增长空间有望进一步提升。此外,京东奢品的去年最高搜索关键词就是LV。

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