品牌塑造包括哪些内容 品牌形象包含哪些内容

品牌策划|从零开始搭建品牌,下

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品牌策划 ­­│ 从零开始搭建品牌上一篇笔记总结了产品营销与品牌营销之间的区别与关联,提到品牌创建初期是由产品创品牌,也就是从产品对消费者有意义的优势出发去树立品牌,消费者对品牌才有具体感受,这篇笔记归纳品牌从零开始搭建的几个关键步骤。

☝️第一步:寻找定位

透过三个问题找出定位:

1. 我是谁?寻找相较竞品更具有差异的优势,是产品功能疏理与竞争市场分析的过程。

2. 我为谁而生?进行市场细分,寻找产品优势有关联的目标消费族群,了解他们的行为及心理状态。

3. 我能提供什么价值?挖掘产品优势对目标人群理性及感性不同层面的意义,也就是洞察,形成最终用户画像。

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➡️透过三个问题形成定位陈述:我是具有(独特产品优势)的产品,我为(细分市场在乎其功能的人)而生,我能满足(功能最高价值)。

➡️根据定位陈述提炼价值主张:浓缩成对消费者承诺的一句话,简短有力好传播,突出产品能具体解决的问题,也就是产品优势的最高价值。

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✌️第二步:完善品牌体验

延伸价值主张至消费者与品牌的所有接触:

1. 产品:将价值主张透过包装设计进行强调,或在原产品基础上加强及延伸此功能。

2. 通路:设计让消费者看得见或摸得到的体验,加强价值主张的认知。

3. 服务:为实现价值主张延伸的相关业务,如电商要考虑金流及物流,卖车要伴随借贷款的需求。

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第三步:塑造品牌形象

由内向外透过三个层面塑造形象:

1. 内在精神:提出品牌愿景及价值观,即品牌怎么让世界变得更好,形成独特文化,牵引企业内部为之努力,引起消费者心理认同。

2. 外显气质:塑造品牌个性,在不同场景用统一的调性及风格向外发声。

3. 具体识别:视觉符号及五感体验的打造,透过感受加深或唤醒消费者对品牌的印象。

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第四步:推广传播规划

透過三个层面进行规划:

1. 用户旅程规划:将消费者从知晓品牌到购买后行为进行拆解,分析每一模块消费者的媒体使用行为。

2. 互动蓝图规划:从价值主张进行创意发想,在传播过程中引发消费者与品牌产生互动行为,加强对品牌的认知与好感。

3. 传播内容规划:根据不同传播渠道属性,以一个主张但多种形式的角度创作内容,内容可以是品牌方制作,也可以联合KOL创作,甚至发动消费者参与创作。

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