网络广告策划(广告策划方案万能模板)

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为实现公司经营目标,提高公司经济效益,并迅速提高公司知名度、美誉度,特提交本方案。
  一、销售目标(广告目的)
本策划旨在通过系列广告战略的实施,不断提高名牌产品在市场占有率,提高其知名度和美誉度,不断提高名牌形象,建立、健全销售网络,形成稳固的国内市场。实现以国内市场为主的销售战略,充分利用生产设备的生产能力,增加产量、销量,加速资金周转,使企业得以大力发展。
  二、企业、市场情况分析
(一)企业概况(略)
  (二)原料及特点(略)
  (三)加工程序(略)
  (四)主要产品
  (五)企业优势(略)
  (六)产品优缺点(略)
  (七)国内销售的地区、渠道、数量
  内销地区主要是北京(40%)、上海(30%),其他城市有广州、西安、大连、桂林等,在这些城市中,主要在大饭店、旅游场所销售,实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销售10多万件。
  (八)竞争对手
  国内竞争厂,从总体来说,生产规模、产量、质量、设备先进程度等,____厂属领先地位(_____厂产量占全球1/5)。
  (九)以往的宣传情况(略)
  (十)目前销售存在的问题
  内销存在五个问题:
  (1)消费水平限制;
  (2)对产品的认识不足;
  (3)牌子知名度不高,宣传不够;
  (4)销售网络不健全;
  (5)竞争对手强大(如B牌)。
  (十一)集团宗旨(略)
  (十二)经营范围
  以产品经营为主,同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业务。
  综合上述情况归纳如下:
  北京地区,销售主要有B牌、A牌,大致各占50%。
  价格:B牌偏高,A牌偏低或一般。
  质量:两个牌子都较好。
  款式:B牌款式多样,颜色较多,A牌款式和颜色单调。
  销量:B牌占60%,A牌占40%。
  知名度:B牌100%,A牌80%。
  三、广告对象(目标消费者)
(一)产品定位
  产品在国内尚属高档消费品,宣传对象应以高收入且讲究穿戴、具有高消费意识、追求时尚的阶层为主。现阶段应把XX视为竞争对手。
  (二)潜在消费者分析
  现阶段应以下述对象为主:
  (1)高收入文艺工作者;
  (2)高收入的年轻工作人员;
  (3)三资企业的文职商务人员;
  (4)高级职员;
  (5)从事外贸工作的职员;
  (6)从事公关工作的人员;
  (7)高收入的城市个体户;
  (8)其他高收入、追求时尚的人;
  (9)来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。
  四、广告地区(目标市场)
(一)市场分布
  宣传地区首先应考虑到商品目前尚属高档产品,接受它的一般是经济发达地区、并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主,如北京、天津、上海、南京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。
  (二)销售季节分析
  我国气候夏天普遍高温,冬天南暖北寒温差大,这一气候因素决定了不同具体地区的销售淡季、旺季、周期不等,时装作用、御寒作用的选择不同。安排广告攻势,以及建立销售网点均应考虑上述因素。
  五、广告战略
(一)战略说明
  本广告策划面对中国市场,分为两大类广告(公司形象和公司产品)。广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标,把广告表现形象统一起来。例如:印刷媒体要设计一个统一的表现格调,如厂标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。因为我们搞的是一个大规模的广告活动,人们是通过不同的媒体看到的,因此,广告格调要设计相同,使消费者容易留下深刻印象。另外特别强调的是产品包装物品的图、文、色的设计及广告主题,也要和媒体的相同,这样广告效果更好。另外,已经定下来的公司形象,商标图文颜色、字形等设计及主题表现不要轻易改变。一个名牌的创立不容易,它可能要使用几十年、上百年,经常改变它的形象,就是在浪费广告费。此外,在制定广告战略时,还应总结、比较出产品优点,找出竞争对手一时无法赶上的特色,当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。广告战略与战术的规定,均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。
  (二)广告阶段的研究
  产品七个广告阶段:
  (1)从消费者不知道市场中有这种商品,做到让消费者开始知道有这种商品;
  (2)从消费者开始知道这种商品,做到让消费者对之逐步加以了解;
  (3)从消费者了解了这种商品,做到让消费者对之渐渐有好感;
  (4)从消费者对这种商品渐渐产生好感,做到让消费者再显露偏爱;
  (5)从消费者对这种商品已产生偏爱,做到让消费者有购买欲望;
  (6)从消费者对这种商品已有购买欲望,做到促使消费者采取购买行动;
  (7)从消费者已购买这种商品,做到让消费者继续不断购买。
  这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为。
  注:每一个阶段所花费用和精力,不应该平均分摊,要根据竞争对手的强与弱,销售地区的大小而定。
  近期目标:A牌商品已上市,所以已经过了第一阶段,建议(1)、(2)、(3)阶段合并进行。
  动用各种媒体,进行广告宣传,定向宣传。媒介采取渐进式加密集式的方式,提高知名度,树立名牌形象。
  中期目标:(4)、(5)、(6)阶段合并进行,密集式媒体攻势,掀起社会性羊绒衫热,增加产品介绍,加深牌子介绍,促进销售及提高指名购买率。
  第(7)阶段只需要保持广告力量。
  (三)媒体组合
  媒体组合考虑的因素:
  1.消费品:不是原料半成品,应采用综合性媒介,广告对象接触的媒介;
  2.高档消费品:需认真考虑说服消费者的工作;
  3.消费者受限制:高收入、高消费和时装意识;
  4.市场受限制:沿海城市、经济发达地区、高收入地区;
  5.商品本身特点:款式变化快,要体现形体、颜色、质感;
  6.广告表现形式;
  7.销售网。
  本策划媒体组合:
  印刷媒体:(略)
  邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗:(略)
  电波媒体:(略)
  电视广告是采用的主要媒体之一,电视广告形式可以充分表现羊绒衫的颜色、质感、款式、形体效果。
  电视专题片、资料片:(略)
  户外媒体:路牌
  其他:(略)
  (四)促销活动组合
  暂建议采用下列促销活动:
  1.时装表演销售会;
  2.羊绒衫知识有奖竞赛;
  3.新闻发布会(记者采访团);
  4.公共关系。
  (五)其他有效的广告手段(略)
  (六)不可忽视的广告策略重点
  1.用什么方法使商品在消费者心目中建立深刻难忘的印象;
  2.用什么方法刺激消费者,产生购买兴趣;
  3.用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者终止购买过去常用的名牌,改购广告主的名牌;
  4.用什么方法扩大广告主商品的销售对象;
  5.用什么方法使消费者购买了一次,再乐意继续不断地购买。一个精湛的标题,一幅突出的画面,都可代表一种方法。另外,广告战略中还应注意以下问题:
  (1)公司形象广告设计;
  (2)商品广告的设计;
  (3)包装及其他相关内容的设计;
  (4)各个媒介配合时间和地区的安排要合理。
  比如:开始时印刷、电波媒体一齐上,过一段时间采用减少印刷媒体,以电波媒体为主的战术。
  六、广告战术(媒体及促销项目的具体计划)

实施广告战术时,一定要把A牌产品销售网络、货源情况考虑进去。如果这样大规模的长时间的广告攻势开始了,而产品销售网络和货源跟不上,就等于销售和广告脱节,不仅达不到广告目的,而且浪费了大量的人力、物力和广告费。今年是市场导入期,而A牌产品国内销售又是薄弱环节,所以难度大。考虑到今年______厂把内销量定得很高,所以我们决定今年的广告攻势先从上海、广州、深圳等城市做起,逐步扩大市场。全年全国的宣传要做,同时加大促销地区的媒介频率,形成广告攻势,希望达到创名牌、促销售、促成果的目的。
  七、广告主题、广告创意不同阶段的广告创意
1.在宣传本产品品牌和导入市场阶段,广告着重于对羊绒特点、制造工艺的介绍,突出原料优势,采用对比等手段,主要诉诸消费者理智。同时表现羊绒衫的质感、光泽和手感,以感情表现感染消费者,并通过“优惠销售”等信息促使消费者购买。
  2.在产品进入市场,销售得到进一步进展以后,广告应进一步表现商品高贵、温柔和华丽的特点,主要诉诸感性,渲染一种高雅浪漫、温柔华丽的情调,在消费者心目中树立’牌羊绒衫是人人追求的高档消费品的信念。在本产品的品牌知名度达到一定程度的时候,广告力求简练,突出草原风格,不断重复商标品牌,巩固和提高商品在消费者心目中的形象。

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